Un phénomène nouveau est apparu en Corée du Sud : de faux sites de shopping-livraison. Les utilisateurs y passent des commandes fictives sans jamais payer ni recevoir quoi que ce soit, uniquement pour ressentir le plaisir associé à l’acte de cliquer sur un produit et de simuler un achat. Ces sites ont été baptisés « sites à dopamine », du nom de l’hormone qui accompagne toutes les situations de plaisir. Mais l’expression est-elle adaptée, et est-ce si nouveau ?
Dopamine et boucles de rétroaction
Les mots “dopamine” et “addiction” sont devenus omniprésents dans le discours médiatique. Mais concrètement, que se passe-t-il dans le cerveau quand on passe une commande fictive sur ce type de site ? Peut-on parler d’un véritable pic de dopamine, et si oui, en quoi diffère-t-il de celui provoqué par un achat réel ?
En fait, le problème ne concerne pas principalement la dopamine, mais la structure de la boucle de rétroaction entre l’action réalisée et le plaisir obtenu. Certains comportements produisent une satisfaction immédiate ou presque, tandis que d’autres nécessitent un délai avant de procurer une récompense. Or, plus le délai entre l’action et la récompense est court, plus le comportement a tendance à se renforcer rapidement et à éloigner de la recherche de satisfactions qui font intervenir des boucles de rétroaction longues, comme c’est souvent le cas dans la vie.
Par exemple, les réseaux sociaux fonctionnent sur une boucle extrêmement courte : on fait défiler un contenu et, en une fraction de seconde, on peut obtenir quelque chose qui nous procure une satisfaction. L’utilisateur reçoit donc rapidement un retour sur son action. En plus, cette récompense est aléatoire : parfois le contenu obtenu correspond à nos attentes, et d’autres fois pas. Or cette alternance entre récompense et absence de récompense renforce pourtant le comportement.
Ce processus a été démontré par B. F. Skinner, l’un des fondateurs du comportementalisme. Skinner menait ses expérimentations avec des pigeons en cage. Dans un premier temps, les volatiles étaient conditionnés à appuyer sur un levier pour recevoir leur nourriture. Ils apprenaient assez vite et s’arrêtaient d’appuyer lorsqu’ils étaient rassasiés. Jusqu’ici, rien d’étonnant. Skinner modifia alors le protocole expérimental. Cette fois, lorsqu’un pigeon appuyait sur le levier, il ne recevait pas systématiquement de la nourriture. Parfois c’était le cas et d’autres fois pas, de façon aléatoire. Or le pigeon soumis à ce dispositif continuait à appuyer de manière répétée sur le levier même une fois rassasié. L’incertitude de la récompense rendait le comportement persistant.
Les jeux de hasard et d’argent ont été conçus sur un mécanisme comparable, et aujourd’hui c’est aussi le cas des réseaux sociaux. Une action simple, telle que faire défiler, cliquer, actualiser, est associée à une récompense potentielle, rapide mais imprévisible. C’est cette boucle de rétroaction courte et aléatoire qui contribue à maintenir l’engagement des utilisateurs.
Pourtant, un tel comportement n’est pas considéré comme relevant d’une addiction au sens strict, car elle ne s’accompagne pas de modifications cérébrales objectivables comme celles qui sont liées à des substances toxiques. On ne parle donc pas d’addiction, mais de dépendance affective. Lorsqu’un tel comportement devient problématique au point de pousser une personne à éliminer de sa vie toute autre activité, l’Organisation mondiale de la santé (OMS) parle d’addictions comportementales. Deux addictions comportementales sont aujourd’hui reconnues par la communauté internationale : le trouble du jeu vidéo et le trouble des jeux de hasard et d’argent.
Dans le cas des sites à dopamine, qui poussent à passer des commandes fictives, répétées, sans aucune contrepartie matérielle, on parle donc de dépendance affective.
Les enjeux du clic
Il reste pourtant un problème. L’acheteur d’un objet réel sur un site de vente en ligne éprouve une décharge de plaisir au moment où il se décide car cet acte est liée à l’idée de bientôt recevoir l’objet chez lui. Mais pourquoi l’acte de cliquer sans acheter procure-t-il li aussi du plaisir ? Il faut supposer que l’acheteur d’un objet réel est en réalité confronté à deux boucles de rétroaction : l’une instantanée, au moment où il met fin à son hésitation, et l’autre différée, au moment où il réceptionne l’objet.
Les faux sites de vente en ligne dissocient ces deux phénomènes. Seule existe la première actions, celle qui met fin à l’hésitation et à la charge mentale qui l’accompagne. Ce n’est pas : « Est-ce que clique ou pas pour acheter ? », mais « Est-ce que je clique ou pas pour mettre fin à mon hésitation ? » Il n’y a plus ici d’autre décharge de dopamine que celle qui l’interrompt brutalement. Mais plus on a hésité longtemps, plus la charge mentale est devenue intense, et plus la jouissance s’en dégager est grande.
Un tel comportement n’est pas radicalement nouveau. Les Coréens l’ont poussé très loin en jouant sur la culture de l’image et de l’hyperconnexion, mais il s’agit d’un mécanisme psychique universel qui pourrait émerger n’importe où. J’ai démontré il y a 25 ans l’existence de comportements similaires sur les sites de vente en ligne[1] : des personnes allaient sur les sites, regardaient les offres, choisissaient un objet qu’elles auraient aimé posséder, mais dont le prix étaient très au dessus de leurs moyens, puis elles suivaient les enchères avec une excitation grandissante jusqu’à ce que le produit ne soit plus disponible, ce qui mettait brutalement fin à l’idée qu’elle auraient pu commettre un acte de folie en s’en portant acquéreur.
Plus banalement, du temps de la photographie argentique, quand les pellicules étaient comptées, l’hésitation du clic, et la satisfaction associée à son geste, était souvent jugée suffisante. La preuve en est que la plupart des pellicules de vacances n’étaient jamais développées[2] ! Cette hésitation était maintenue par le fait de regarder, d’imaginer, d’attendre que ce que l’on voit à travers l’objectif se rapproche de ce que l’on espère, avec toujours l’inquiétude d’appuyer trop tôt, ou trop tard.
Les faux sites de vente en ligne ont systématisé ce processus en écartant tout enjeu dans la réalité physique. Seul existe un enjeu psychique, mais il est considérable : susciter le désir d’acheter un produit dont le prix est probablement rédhibitoire pour ceux qui fréquentent ces sites, entretenir les rêveries au sujet de sa possession, puis, lorsque la frustration de ne pas pouvoir le posséder devient trop forte, rompre brutalement les illusions en cliquant sur le lien d’achat tout en sachant que cela n’aura aucun impact dans la réalité concrète.
La démocratie au risque du clic
Alors, « est-ce dangereux, docteur ? » En soi, non, la plupart des situations génératrices de plaisir reposent sur une attente qui s’interrompt. La leçon du renard, dans Le petit Prince, n’est pas seulement valable pour les êtres chers que nous recevons avec plus de plaisir lorsque nous avons anticipé leur venue que lorsqu’ils arrivent à l’improviste. Elle vaut pour tous les plaisirs que nous anticipons.
Mais en nous amenant à concentrer notre attention sur des enjeux sans incidence dans la réalité, les « sites à dopamine » détournent notre curiosité et notre disponibilité des préoccupations collectives. Ils ont, que ce soit volontaire ou pas, une incidence politique en invitant chacun à s’occuper avec des leurres et à se détourner de la gestion des affaires publiques. Et bien entendu, c’est socialement et politiquement dangereux. Mais ces sites ont aussi un modèle économique : recueillir les données personnelles des utilisateurs pour leur proposer ensuite des produits adaptés à leurs envies, mais accessibles à leur bourse. L’enjeu n’est donc pas seulement politique, il est aussi économique. Mais est-ce si différent ?
[1] Tisseron, S. (2008). Virtuel, mon amour. Penser, aimer, souffrir, à l’ère des nouvelles technologies. Albin Michel.
[2] Tisseron, S. (1996/2024). Le Mystère de la chambre claire, photographie et inconscient, Flammarion.
